Vad är förtjänad media och varför är det viktigt för PR och kommunikation?
Förtjänad media: vad det är och varför PR-arbetet bygger på det
En saklig genomgång av vad andra säger om ert varumärke, och hur ni kan följa det, även i poddar och radio.
Börja med att veta vad som sägs om er
Se hur ni följer det som sägs om ert varumärke i poddar, radio och sociala medier.
Publicitet som andra ger er, inte ni själva
Förtjänad media är all uppmärksamhet ett varumärke får utan att ha betalat för den och utan att styra den. Det kan vara pressbevakning, recensioner, delningar i sociala medier, rekommendationer från person till person och omnämnanden av influencers.
Det är lättast att förstå i jämförelse. Betald media köper ni. Ägd media skapar och kontrollerar ni, som den egna webbplatsen. Förtjänad media kan ni inte skapa själva. Den måste komma från en tredje part, och därför är den också svår att få.
Därför väger det tyngre i PR och kommunikation
Det andra säger om er upplevs som mer trovärdigt än det ni säger själva. Läsare och lyssnare vet att förtjänad media inte är en annons, och det ger den en annan tyngd.
Siffrorna pekar åt samma håll. 92 procent av konsumenterna uppges lita på förtjänad media mer än på andra former av reklam, mot 41 procent för betalda annonser. I en annan sammanställning gav redaktionella placeringar 4,7 gånger högre avkastning än betald annonsering. Siffrorna kommer från branschanalyser, så läs dem som riktning, inte som löfte.
Till det kommer räckvidd. Förtjänad media når människor utanför er egen publik.
Så gör ni förtjänad media mätbar steg för steg
Börja med att bestämma vad ni vill veta. Tre frågor räcker långt: hur ofta nämns vi, i vilken ton, och i vilket sammanhang?
1. Samla omnämnanden av ert varumärke och era konkurrenter på ett ställe. 2. Mät share of voice, alltså hur stor del av samtalet ni står för. 3. Läs av sentiment per varumärke, inte bara per text. 4. Koppla ämnen till varumärket, till exempel hållbarhet eller en kampanj.
Glöm inte ljudet. Poddar och radio är svåra att söka i utan transkribering, och därför missas de ofta. Med ljudtranskribering blir det som sägs sökbart.
Förtjänad media kräver något att prata om
Förtjänad media går inte att beställa. Den uppstår när produkter, upplevelser eller innehåll ger andra skäl att berätta om er. Det är en långsam väg, och den belönar jämn kvalitet.
Därför är bevakningen lika viktig som arbetet. Utan den vet ni inte vilka insatser som gav genklang. Namn och förkortningar måste dessutom tolkas rätt, annars hamnar omnämnanden hos fel företag. Det är därför entitetsigenkänning spelar roll, till exempel när SCB och SEB annars hade blandats ihop.
Det som andra säger om er väger tyngre än det ni säger själva.
Fördelar
Trovärdighet ni inte kan köpa
Omnämnanden från tredje part uppfattas som oberoende bekräftelse. Det andra säger väger tyngre än avsändarens egna ord.
Share of voice i klartext
Ni ser hur stor del av samtalet ni äger jämfört med konkurrenterna, även i poddar och radio där överblicken ofta saknas.
Snabbare hantering av kriser
När kritik märks och går att lyssna på direkt kan ni agera medan samtalet pågår, inte efteråt.
Bättre underlag för beslut
Sentiment per varumärke och kopplade ämnen visar vad som faktiskt skapar prat, så att nästa kampanj bygger på fakta.
Tre situationer där förtjänad media avgör
PR-chefen som följer omnämnanden i poddar
En PR-chef på ett medelstort varumärke ser pressklipp men vet lite om vad som sägs i poddar. Med bevakning av varumärkesomnämnanden samlas träffarna, och med ett klick går det att lyssna på själva samtalet. Då blir det tydligt om omnämnandet var en rekommendation eller kritik.
Byrån som jämför klienters share of voice
En byrå ska visa en klient hur den står sig mot konkurrenterna. Den mäter hur stor del av omnämnandena i poddar och radio som tillhör varje varumärke. Resultatet ger ett jämförbart underlag som går att ta med till kundmötet, i stället för en magkänsla.
Kommunikationsteamet som fångar sentiment tidigt
Ett kommunikationsteam vill upptäcka kritik innan den sprids. Med en Auto-label som lyder "Märk när någon uttrycker direkt kritik mot vårt varumärke" märks relevanta träffar automatiskt. Teamet kan reagera snabbare och vet vilket ämne kritiken gäller.
Vanliga frågor om förtjänad media i PR och kommunikation
Få överblick över vad som sägs om er
Förtjänad media går att följa, även när den sägs högt. Vi lyssnar på poddar och radio och gör något vettigt av det vi hör.